בשנות ה 2020 הלקוח הוכתר כמלך, הוא קובע את הכללים, הוא בוחר היכן ירכוש, לרשותו מערכת אינטרנטית של תחרות מחירים בו יוכל לבחור אותו מוצר (לא יודע לגבי האיכות) הוא מתווכח על המחיר ואכן הוא המנצח. למעשה זה שהלקוח הוא מלך קרה רק בעשורים האחרונים כאשר הבינו בארת שהלקוח הוא לא "תלות" אלא זה שמפרנס אותם, וגם את זה היה קשה להחדיר לקהל הישראלי.
שירות לשימור לקוחות לטווח ארוך ויצירת עסק יציב
"מנהיגים מתחילים עם הלקוחות, ועובדים אחורנית. הם עובדים ללא חת כדי להרוויח ולשמר את אמון לקוחותיהם. על אף שמנהיגים שמים לב לתחרות, הם מקדישים תשומת לב אובססיבית ללקוחותיהם" – העיקרון של אמזון, במילותיהם (מתורגם על ידי הכותבים). מדוע התחלנו את המאמר עם הציטוט הזה? ובכן, כדי לדעת מדוע ולמה כדאי לשים דגש על מתן שירות הולם ללקוחות, ניתן לראות דוגמה חיה לחברה שחרטה זאת על דגלה – אמזון. רבים מאיתנו מכירים אותה וערים למעלליה ולפיכך יכולים לחזות במקרה פרטי של מתן שירות יוצא מן הכלל ותוצאותיו.
מדוע מתן שירות מהווה נדבך חשוב בכל עסק?
מתן שירות לא מתחיל במה שבעל העסק רוצה להעניק ללקוחותיו, ואז ניסיון לשמר את הרף הזה. שכן, במצב כזה, כל דרישה של לקוח עלולה להיחוות כחוצפה, או כ-"יותר מדי". כשבעל עסק מתחיל עם הלקוח, ומשתדל להבין את צרכיו – לפתע ברור לו מה העסק עושה, או יכול לעשות. שכן, הרבה ממה שאנחנו עושים בשוק, כבעלי עסקים – זה למצוא נישות שיש בהן צורך, ולהתחיל למלא אותן. זה לא מתחיל ונגמר רק בשלב המכירה וקבלת התשלום – אלא בשלב של הצהרת המשימה. כלומר, מה אנחנו עושים כאן, עבור מי אנחנו עושים את זה ואיך אנחנו עושים את זה – ולשם איזו מטרה.
כאשר יש לנו בלופירנט, תוכנית מתאר של הדבר שאנחנו רוצים לעשות – אנחנו יכולים להתקדם בנתיב של הבנה. הבנה מעמיקה יותר של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו. זה ישפיע הן על הצורה בה אנחנו מתקשרים ומבדלים את המסרים שלנו בשוק, הן על הצורה בה אנחנו מבינים מלכתחילה מה הסיפור שלנו ומה אנחנו רוצים להעניק ללקוחותינו והן על הדרך בה אנחנו מעניקים שירות ללקוחותינו. כשאמזון החלה להציע את חבילת "הפריים" שלה ללקוחותיה, היא למעשה הפסידה כסף פר עסקה. כלומר, זה לא היה משתלם ברמת המיקרו להעניק את השירות, שאפשר ללקוחות להזמין חבילה ולקבל אותה תוך זמן קצר, אולי עד יממה – לסף בתיהם (וללא תוספת תשלום פר הזמנה אלא במסגרת מנוי גלובלי ; בהנחה שאנחנו זוכרים ומבינים את פרטי החבילה העסקית הספציפית שלהלן – יכול להיות ששיבשנו חלק מהפרטים הרשומים).
מה אמזון קיבלה (בין היתר) כתוצאה מהשקעה בשירות הלקוח?
אלא, שתוך הסתכלות ברמת המאקרו, נראה היה שלקוחות שהיו מנויים לשירות פריים רכשו פי כמה וכמה יותר מאשר לקוחות שלא היו מנויים לפריים. כלומר, החברה קיבלה בחזרה פי כמה וכמה ערך מכל לקוח, שהיה מנוי לפריים. כך שבתמונה הרחבה, גם אם לא היו רווחים מהירים ומיידיים (למידת הבנתנו), יותר ויותר אנשים קנו יותר ויותר מהחברה. ובכך, עצם היכולת של אמזון להציע אקסטרה שירות, כדי לענות יתר על המידה על הצרכים והמאווים העמוקים יותר של לקוחותיהם – אפשרה לאמזון להנות מאקסטרה השקעה מצד לקוחותיהם. כלומר, הלקוחות היו יותר בעניין של לרכוש יותר דברים מהחברה, אולי לאור כך שהם נהנו ממה שקיבלו.
ובכך, ניתן לראות יישום של העיקרון שהתחלנו עימו את המאמר. מנהיגים חושבים על טובת העוקבים, בודקים מה הם צריכים ועושים הנדסה אחורנית כדי לבדוק בתאכלס כיצד ניתן לסייע להם בכך. ניתן לראות בכך מעין חשיבה הומניטרית כמו גם חשיבה עסקית. אם אנחנו נמצאים במצב בו אנחנו רוצים להגדיל את המכירות ולהעניק את המתנה שלנו ליותר אנשים, אנחנו יכולים להתחיל ולבדוק מי הם האנשים שאנחנו רוצים לעזור להם – ומה הם צריכים. כדי לקבל תמיכה מקצועית בדבר, אנחנו יכולים להיעזר ביועץ עסקי, שיסייע לנו לאתר ולזהות מה פלח מסוים של אנשים צריך כרגע ואיך יהיה נכון לתת על כך מענה.
שימור לקוחות – איך יועץ עסקי יסייע לך לשמר את הלקוחות
במסגרת ייעוץ עסקי, ניתן לבדוק הן את האפשרויות השונות לתת ערך ומענה ללקוחות, הן לעשות עבודה ולקבל השראה כדי לחדור לעומק הצרכים של אותם לקוחות והן לעשות לך התאמה ומיטוב כדי שזה יוליד או לפחות יתאים לתוכניות עסקיות קיימות. כלומר, זה נחמד להבין כיצד לעזור לאדם מסוים, ובמסגרת ייעוץ עסקי ניתן להבין איך לייצר מזה פעילות עסקית רווחית ושלמה. למעשה, עוד ברמת מתן השירות ללקוח, ניתן לוודא שאנחנו מסמנים "ווי" על כל הדברים שהלקוח צריך ורוצה – בין אם מודע לכך ובין אם לא (כמובן, כמידת יכולת בעל העסק), כך שהלקוח יוצא עם חוויה של "קיבלתי ערך, קיבלתי כל מה שרציתי".
ברמה הפילוסופית, כשאנחנו מעניקים ערך לאנשים סביר להניח שהם יצאו מרוצים, יבואו שוב, יקנו יותר ואף יפנו חברים. ברמה המעשית, ניתן לראות כיצד זה עבד לאמזון. ברמה התיאורטית, אנחנו רוצים להבין מה הצורך העמוק של הלקוחות, ולוודא שאנחנו עונים על הציפיות הללו. במסגרת ייעוץ עסקי, אנחנו יכולים לקבל רעיונות כיצד לבצע מחקר שוק הולם, גם אם זה אומר להרים טלפון לאנשים שאנחנו מכירים, בתעשייה, כדי לראות מה הם רוצים וצריכים. כך שבסופו של דבר אנחנו יכולים להגיע למסקנות יישומיות. בין אם זה אומר שאנחנו משלחים להם מוצר מהיום למחר, מעניקים יותר תיאור לגבי מוצר ספציפי, משלחים תוכן דיגיטלי במיידי וכן הלאה.
כאשר המטרה היא להבין את הלקוחות ברמה עמוקה, לספק את מה שהלקוח מבקש (גם אם לא מודע לכך) באופן מידי ככל האפשר וברמת האיכות הגבוהה ביותר שניתן באותה עת, להעניק רמת שירות שלמה ומפנקת ככל הניתן באותה עת. כפועל יוצא, סביר להניח שניצור יותר לקוחות מרוצים.
מדוע חשוב להבין מה הלקוח באמת רוצה וצריך?
כפועל יוצא וכיתרון נוסף להתייחסות זאת, אובססיית הלקוחות לכאורה, אנחנו זוכים להתעלם מהתחרות. לא לגמרי, לא לחלוטין – אך אנחנו לא משנעים את פעולות העסק על בסיס מה שקורה בשוק מבחינת חברות אחרות – אלא על בסיס מה שהלקוחות שלנו רוצים וצריכים. רבים מאיתנו שמעו על עסקים בתקופת הקורונה שהפכו להיות מאוד יצירתיים ועשו פיווט (Pivot) לתחומים חדשים. כמו פיצריות, לדוגמה, שהחלו להשתמש בתנורים הגדולים דווקא כדי לייצר מוצרי פלסטיק – לדוגמה (לא בטוחים אם זה באמת קרה או שלפתע המצאנו את הסיפור הזה). ויש בכך הרבה היגיון – כאשר אנחנו הולכים למקומות שהלקוחות האידיאליים שלנו רוצים וצריכים אותנו – תמיד יש לנו עם מי לעשות עסקים, תמיד יש לנו ערך לתת. לא משנה אילו מהלכים נוצצים חברות אחרות עושות – כאשר אנחנו הולכים למקומות בהם הלקוחות שלנו נמצאים, מעניקים להם ערך, תומכים בדרכם – יש לנו ביזנס.
ישנו ספר עתיק ומלא פנינים בשם ספר הטאו (The Tao Te Ching), ובו פואמה על הטוב העליון. כאשר דובר על כך שמים הם כמו הטוב העליון, כי הם זורמים למקומות הנמוכים ביותר. ולפני שנסביר את הכוונה, נביא אזכור לפואמה אחרת באותו ספר, על כך שמנהיג האומה הוא גם מלך הזבל שלה. כלומר, זה שלוקח אחריות על הזבל, על הביוב – הוא זה שמנהיג אומה. בדומה לפואמה של המים, היורדים למקומות הנמוכים ביותר. ואם ניקח אזכור נוסף מעולם ההשקעות – ישנם לא מעט סיפורים על אנשים שהשקיעו בחברות שאינן "סקסיות", כמו כאלו שהיו קשורות לשירותי ביוב, וכיוצא בזה. המשל בסיפור הוא שעצם כך שהם לא הלכו אחר ההייפ, אחר מה שנצץ (שכן, לא כל הנוצץ זהב), אלא על מה שהעולם צריך (ולפי כך, סביר שיש בזה "ערך") – הם זכו להשקיע בחברות שהניבו להם הרבה תשואה. למעשה, גם המילה תשואה באנגלית- yield – מגיעה בלפחות שני רבדי משמעות: תשואה, וכניעה. מים, הנכנעים למקומות הנמוכים ביותר, זוכים לתת ערך למקומות הצמאים להם. ובכך אדמה, לדוגמה, יכולה לקבל את המים ולהצמיח צמחים שיישאו פרי. זו "התשואה". מתן שירות קפדני, מתחשב ואדיב יכול לעזור ללקוחות לשאת פירות וכמובן – לשאת תשואה.
מדוע חשוב לשרת את הטוב העליון בעולם העסקים?
כניעה יכולה להיות מאוד בעלת ערך בעולם ההשקעות, כי זה בעצם אומר שאין ניסיון לשלוט בכוחות השוק, אלא להיכנע לנקודה הנמוכה ביותר. כמו מים, שזורמים למקומות הנמוכים ביותר. והמקומות הנמוכים ביותר, אלו הם המקומות בהם אנשים צריכים בהם עזרה. ומי שזוכה להשקיע בהם, זוכה למצוא אנשים שישמחו לקבל את ההשקעה שלו. וכשאנחנו עוזרים לאנשים במקומות הנמוכים שלהם, ותומכים במסע "ההגבהה" שלהם, אנחנו מקבלים "תשואה על ההשקעה". שכן, גם בעברית, המילה תשואה מהדהדת התנשאות – גובה.
על כן, במקום לנסות "להתחיל בגבוה", לגבות המון כסף, לקבל הרבה לקוחות – כדאי מאוד לשקול את הנקודה של ללכת למקומות הנמוכים בהם הלקוחות כבר נמצאים, להבין את הצורך – לראות איך לתת מענה ופשוט להעניק אותו. התשואה כבר תגיע.
