כמה כסף אנו זורקים לפח בפרסומים לאיפון

מחקר ומאמר לעסקים וחברות שמפרסמים ב-בפייסבוק

קרב הענקים: איך שינויי הפרטיות של אפל משפיעים על עסקי המודעות של פייסבוק

האם ידעתם שמציעים לכם פרסום באיפונים של אפל ש- על פי מחקר של חברת מדידת הפרסומות AppsFlyer, כ-62% ממשתמשי האייפון בחרו שלא לשתף את המזהה שלהם למפרסמים, שהרי היום רוב המשתמשים משתמשים באיפון ולאוו דווקא במחשב

נכון לאוגוסט 2021 משתמשי איפון בישראל (ע"פ מחקר שהתפרסם) מהווה 24.56%. למרות הדומיננטיות של מכשירי אנדרואיד, האייפון נותר בחירה פופולרית עבור הצרכנים הישראלים.

המפרסם הממוצע של עסקים קטנים יכול לראות קיצוץ של יותר מ-60% במכירות שלו על כל שקל שהוא מוציא על מודעות.

הקדמה

בעולם המקושר של היום, האיזון בין פרטיות המשתמשים לבין פרסום מותאם אישית הפך לנושא מכריע. ככל שהטכנולוגיה ממשיכה להתקדם, היכולת לאסוף ולעבד כמויות עצומות של נתוני משתמשים העלתה שאלות לגבי השימוש האתי במידע זה. החלטתה של אפל להטמיע שינויי פרטיות במערכת ההפעלה iOS 14 שלה עוררה דיון נוקב על האיזון בין פרטיות המשתמשים לבין האינטרסים של עסקים המסתמכים על פרסום מותאם אישית. פייסבוק, חברה הנשענת במידה רבה על הכנסות מפרסום, הושפעה משמעותית מהשינויים הללו. מאמר זה יבחן את ההשלכות של שינויי הפרטיות של Apple על עסקי הפרסום של פייסבוק, את ההשפעה על עסקים קטנים ואת ההשלכות הרחבות יותר על תעשיית הפרסום הדיגיטלי.

תכונת שקיפות מעקב האפליקציות (ATT) של Apple

הצגתה של תכונת שקיפות מעקב האפליקציות (ATT) של אפל במערכת ההפעלה iOS 14 סימנה שינוי משמעותי באופן הטיפול בפרטיות המשתמשים. התכונה דורשת ממפתחי אפליקציות לבקש במפורש מהמשתמשים הרשאה לאסוף ולשתף את הנתונים שלהם למטרות פרסום מותאם אישית. על ידי מתן אפשרות למשתמשים לבחור להצטרף או לא לעקוב אחר נתונים, Apple שואפת לספק שליטה רבה יותר על מידע אישי ולקדם פרטיות.

תגובת המשתמשים לתכונת ATT הייתה מגוונת, כאשר חלק מהאנשים מעריכים את השליטה המוגברת בנתונים שלהם, בעוד שאחרים מודאגים מההשפעה השלילית הפוטנציאלית על עסקים קטנים ועל תעשיית הפרסום בכללותה. על פי על פי מחקר של חברת מדידת הפרסומות AppsFlyer, כ-62% ממשתמשי האייפון בחרו שלא לשתף את המזהה שלהם למפרסמים (IDFA), מזהה מכשיר המשמש למיקוד ומדידת האפקטיביות של מודעות מקוונות.

החלטתה של אפל להטמיע את תכונת ה-ATT נובעת ממחויבותה של החברה לפרטיות המשתמשים ומאמונתה כי לאנשים צריכה להיות הזכות להחליט כיצד ייעשה שימוש בנתונים שלהם. עם זאת, מהלך זה לא היה נטול מחלוקת, שכן יש לו השלכות משמעותיות על עסקים המסתמכים על פרסום מותאם אישית כדי לייצר הכנסות, ובראשן פייסבוק.

ההסתמכות של פייסבוק על פרסום מותאם אישית

פרסום מותאם אישית הוא היבט מכריע במודל העסקי של פייסבוק, המאפשר לחברה לייצר הכנסות משמעותיות על ידי הצגת מודעות ממוקדות למשתמשים שלה. על ידי איסוף וניתוח של נתוני משתמשים, פייסבוק יכולה ליצור פרופילים מפורטים של אנשים, ולאפשר למפרסמים להציג מודעות רלוונטיות ביותר על סמך תחומי העניין, ההעדפות וההתנהגות המקוונת של המשתמשים. רמה זו של פילוח הפכה את פייסבוק לפלטפורמת פרסום אטרקטיבית לעסקים בכל הגדלים, במיוחד לעסקים קטנים שאולי חסרים להם המשאבים להשיק קמפיינים שיווקיים בקנה מידה גדול.

פייסבוק טוענת כי לפיצ'ר ATT של אפל תהיה השפעה מזיקה על עסקים קטנים, ומציינת כי המפרסם הממוצע של עסקים קטנים יכול לראות קיצוץ של יותר מ-60% במכירות שלו על כל דולר שהוא מוציא על מודעות. ענקית המדיה החברתית טוענת כי פרסום מותאם אישית חיוני לעסקים קטנים כדי להתחרות ביעילות ולהגיע לקהל היעד שלהם, וכי שינויי הפרטיות של אפל עלולים להוביל לאובדן הכנסות משמעותי.

ההשלכות של שינויי הפרטיות של Apple על פייסבוק

ליישום פיצ'ר ATT של אפל הייתה השפעה ניכרת על עסקי הפרסום של פייסבוק. עם ירידה במספר המשתמשים הבוחרים במעקב אחר נתונים, האפקטיביות של הפרסום המותאם אישית של פייסבוק פחתה. זה הביא לירידה בהכנסות ממודעות ולירידה של יותר מ-50% בהכנסות מבעלי אתרים, לפי בדיקות iOS 14.

כתוצאה משינויים אלה, חלק מהמשווקים החלו לחפש ערוצי פרסום חלופיים, בתקווה למצוא דרכים יעילות יותר להגיע לקהל היעד שלהם. שינוי זה באסטרטגיות השיווק מדגיש את ההשפעות ארוכות הטווח הפוטנציאליות של שינויי הפרטיות של אפל על תעשיית הפרסום ומעלה שאלות לגבי הקיימות של המודל העסקי הנוכחי של פייסבוק.

בתגובה למדיניות הפרטיות של אפל, פייסבוק פתחה בקמפיין נגד ענקיות הטכנולוגיה, המאשימות אותן בהעדפת רווח על פני פרטיות המשתמשים ובפגיעה בעסקים קטנים. פייסבוק הוציאה מודעות על עמוד שלם בעיתונים הגדולים ויצרה אתר שבו עסקים קטנים יכולים להביע את חששותיהם לגבי ההשפעה של שינויי הפרטיות של אפל. בעוד הוויכוח נמשך, ההשלכות של שינויים אלה כבר מורגשות ברחבי התעשייה.

השלכות רחבות יותר של שינויי הפרטיות

הדיון המתמשך סביב שינויי הפרטיות של אפל מדגיש את הקשר המורכב בין פרטיות המשתמשים לבין האינטרסים העסקיים בעידן הדיגיטלי. ככל שענקיות טכנולוגיה כמו אפל ופייסבוק ממשיכות להחזיק בכוח משמעותי על תעשיית הפרסום, האיזון בין הגנה על פרטיות המשתמשים לבין תמיכה בעסקים המסתמכים על פרסום מותאם אישית הופך עדין יותר ויותר.

הכנסת תקנות פרטיות, כגון התקנה הכללית להגנה על נתונים של האיחוד האירופי (GDPR) וחוק פרטיות הצרכן בקליפורניה (CCPA), מסבכת עוד יותר את המצב. תקנות אלה מטילות כללים נוקשים על איסוף, עיבוד ואחסון של נתוני משתמשים, ומפעילות לחץ נוסף על עסקים להתאים את אסטרטגיות הפרסום שלהם ולעמוד בדרישות פרטיות חדשות.

שינויי הפרטיות של אפל עשויים גם להשפיע על התפתחות עתידית של פרסום דיגיטלי ותקנות פרטיות. ככל שהמשתמשים הופכים מודעים יותר לחשיבות הפרטיות, חברות עשויות להיאלץ לאמץ נוהלי נתונים שקופים ואתיים יותר כדי לשמור על אמון הצרכנים. שינוי זה עשוי להוביל להופעתם של מודלים פרסומיים חדשים המתעדפים את פרטיות המשתמשים תוך מתן תוצאות יעילות לעסקים.

מקרי מבחן: עסקים קטנים והחוויות שלהם עם שינויי הפרטיות

ניתן לראות את ההשפעה של שינויי הפרטיות של Apple על עסקים קטנים באמצעות דוגמאות מהחיים האמיתיים. מספר עסקים קטנים דיווחו על ירידה משמעותית באפקטיביות המודעות ובהכנסות כתוצאה ממדיניות הפרטיות החדשה. כדי להסתגל לנוף המשתנה, עסקים אלה נאלצו לבחון ערוצי פרסום חלופיים ולהתאים את אסטרטגיות השיווק שלהם.

לדוגמה, קמעונאית מקוונת קטנה שבעבר הסתמכה במידה רבה על פרסום בפייסבוק ראתה ירידה חדה במכירות מאז יישום תכונת ATT של אפל. כדי לטפל בבעיה זו, הקמעונאי העביר את המיקוד שלו לערוצי שיווק אחרים, כגון שיווק בדוא"ל ואופטימיזציה למנועי חיפוש, במאמץ לשמור על נראות ולהגיע ללקוחות פוטנציאליים. למרות שהמעבר הזה היה מאתגר, הוא מדגיש את הצורך של עסקים לגוון את אסטרטגיות הפרסום שלהם לנוכח הדינמיקה המשתנה בתעשייה.

מסקנה

הקרב בין אפל לפייסבוק על שינויי הפרטיות משמש מיקרוקוסמוס לדיון הרחב יותר סביב פרטיות המשתמשים ופרסום מותאם אישית. שינויי הפרטיות של אפל ב-iOS 14 השפיעו משמעותית על עסקי הפרסום של פייסבוק, מה שגרם לענקית המדיה החברתית לצאת בקמפיין נגד ענקית הטכנולוגיה. עסקים קטנים, שנקלעו לאש צולבת, נאלצו להתאים את אסטרטגיות השיווק שלהם כדי לנווט בנוף הפרסום החדש.

ככל שהדיון נמשך, עתידן של תקנות הפרסום הדיגיטלי והפרטיות נותר לא ברור. עם זאת, דבר אחד ברור: האיזון בין פרטיות המשתמשים לבין האינטרסים העסקיים ימשיך להיות נושא קריטי בעידן הדיגיטלי. חברות חייבות למצוא דרכים חדשניות להגן על פרטיות המשתמשים ועדיין לספק פתרונות פרסום יעילים, או להסתכן בהישארות מאחור בתעשייה המתפתחת ללא הרף

עסקים יעשו חשבון ברגע שהם הולכים לפרסם בפייסבוק ויבינו כי הפרסום שלהם כמסקנה שיוצאת שרק 38% מכלל מכשירי איפון בישראל רואים את הפרסום של המפרסם.