היכן טועים הפרסומאים והמפרסמים בני זמנינו
למה מלחמות אגו של משרדי הפרסום פוגעות בלקוחות עצמם
מדוע המפרסמים הנעזרים במשרדי פרסום נשבים בידי הקונספטים של מנהלי התיקים, וגחמות הקופירייטינג, הגאווה המנופחת של הקראטיבי ובכלל של המשרד כולו.
לא, לא כול משרדי הפרסום בישראל חושבים רק על האגו המנופח של עצמם ביצירות שיובילו אותם אל תחרויות משרדי הפרסום והדירוג המכובד בזכות הקריאטיביות היצירתית שלהם. לא כול משרדי הפרסום חושבים בעשייה שלהם על עצמם ורק על כבודם וכבוד משרד הפרסום אותם הם מייצגים. לא כול משרדי הפרסום מוכנים להניח את ראשו של הלקוח על פסי הרכבת החולפת במהירות וכורתת את ראשם ופרנסתם. אבל יש כאלה שכן.
למעשה קל מאד לשכנע את הלקוח באישור קמפיין או מודעת פרסום אשר נראית כמו ציור של פיקאסו, או חיבור מילים של ביאליק המשורר הדגול. כול אדם בנשמה אוהב יופי, אסתטיקה, ומשפט הבנוי מחרוזים יפים. השאלה עם זה באמת טוב ללקוח, השאלה עם גחמת אנשי מקצוע הפרסום השואפים להגיע מעלה אל פסגות הכוכבים הגדולים המוענקים להם מדי שנה בשנה בטקסים מרשימים באמת עונים על הצורך הפשוט והיחידי של הלקוח…למכור? ואני לא בטוח בכך.
כאשר אני עובר על מודעות הפרסום בעיקר בעיתונות הארצית אני מרגיש שאני מתהלך בין יצירות אומנות באחת מהגלריות המפורסמות בתל אביב, לונדון וניו יורק. בטח תחושה של רכישה, קנייה, הנעה לפעולת קנייה לא מתרגשת עלי בעוברי בין מסדרונות המוזיאון או הגלריה שמובילים אותי מספרי עמודי העיתון.
פרסום, ייעודו. למכור..
יותר מתמיד פרסום. היום! חייב להיות מכירתי..
אני מכיר את העובדה הזאת שאנשי פרסום "חולים" על מודעות תדמית ומיתוג.
אבל אני גם יודע שהיום זה לא הזמן למודעות או לקמפיינים מסוג זה.
מהי מודעת מכירות? מה המילים שמחזקות מודעת מכירות?
"גשם של מבצעים" "מאות מוצרים ב-60% הנחה" "מחסלים את קולקציית הקיץ." "ההזדמנויות החמות "הטבות ומגוון מוצרים" "4 ב-100" "מוצרים במחירים מטורפים שאסור לפספס" גם קמפיין כמו שמעלה רשת נעליים גדולה בתקופה האחרונה הינו קמפיין טוב כאשר הוא מקבל כיסוי במדיה הגדולה וגורם להנעה לרכישה במודעות הפרסום שלו בעיתונות במילים כמו "כול מגפי הנשים החל מ-149 ₪" (המודעות שהזכרתי כאן והסלוגנים שציינתי כאן בטח לא יובילו את משרדי הפרסום הגדולים והקטנים כאחד לקבלת פרסים יקרים מפז בכנסים השנתיים בארץ ובעולם)
מה כן יוביל את משרדי הפרסום והפרסומאים לתחרויות אלה קמפיינים כמו "היצירתיות שבמודעות הסלולריות" "היצירתיות שבמודעות חברות הכבלים" "היצירתיות שבמודעות הבנקים" או מודעה של אחד מהיקבים בישראל האומרת מילים כמו "תודה, לרגבי האדמה, לגשם הראשון, לטל, לשמש, לרוח הקרירה, לפתיתי השלג, לפסגות ההרים, וכך הלאה".
גם מודעה חכמה שבה מוכרים מעבד מזון, אבל מראים ללקוח את התוצאה שמעבד זה יכול להביא לרווחתו של הלקוח לוקה בחסר כאשר מראים "פטרייה מלאה במרק" במקום להראות משהו טבעי שהלקוח מתחבר אליו והוא צלחת עם מרק….
לקוחות משרדי הפרסום אכן מתלהבים מכול הקראטיבי, אבל זה לא נכון, לקוחות משרדי הפרסום צריכים להסתכל ללקוחות שלהם ולהבין מה הם ירצו לראות במודעת הפרסום או בקמפיין אליו הם מכוונים.
לקוחות משרדי הפרסום צריכים לכוון ל: צורך של הלקוח הפוטנציאלי, לפתרון הצורך של הלקוח הפוטנציאלי, למציאת השיטה איך להגיע ללבו ולמוחו של הלקוח הפוטנציאלי, להביט ישר לשכלו ולמוחו של הלקוח ולהציב לו מראה לפתרון רצונותיו,
לקוח של משרד פרסום, צריך להסתכל על הלקוח שלו ולכוון את המסר של מוצריו ישר בלי טריקים, בלי שטיקים, בלי דמיון מיותר. בלי לשאול אותו יותר מידי שאלות, בלי להיות מתוחכם ולהראות הגשה של מרק בתוך פטריה במקום צלחת, (שהרי הלקוח שהוא בן אנוש מוחו והרגילו מודעים לעובדה שמרק אוכלים מצלחת). יצרן, סוחר, יבואן או משווק שיטמיע שכמה שהמסר שלו יהיה יותר טבעי וישיר ויענה על הציפיות של הלקוח הפוטנציאלי כך יגברו מכירותיו ולא יעשירו את ארונותיהם של מקבלי הפרסים בפרסום המקומיים והבינלאומיים.
אנו צריכים לחשוב ולדבר בימים אלה בשפת המכירה, והגברת המכירות. זו השפה היחידה שצריכה לצאת מתוך כול אותם מיליארדי שקלים הנשפכים על הפרסום בארץ.
