שיווק, ניהול שיווק, מה שיווק ומה מכירות?
האם מה שנלמד בתחום השיווק לתואר ראשון שני וכ"ד אכן תואם את המציאות היום יומית?
בעולם העכשווי מה מקדם את השיווק מעלה כאשר ענף הפרסום כול כך רווי, וההתייחסות לפרסום שואפת לאפס, (והרי פרסום הוא חלק בלתי נפרד ממערכת של שיווק.)
ללא צינורות או שופרות פרסום, שיווק עלול להתרסק כי אין בכוחו להביא את השיווק הלכה למעשה לכדי הנעה לפעולה מה שאומר כי רוב עולם השיווק הנלמד שנים על גבי שנים הולך ומאבד מערכו: התאוריות, המודלים, הנוסחאות, הסטטיסטיקות פשוט קורסות. היצף הפרסום והעיוורון של הלקוח הפוטנציאלי להיחשף לפרסום הולך ודועך. האם באמת אנו מגיעים לנקודה בו הכול מתבלבל ללקוח מול העיניים והוא נמצא במצב לחיצה על ה-X כול פעם שקופץ לו פרסום מול העניים, או יוצא לשירותים ו-הכנת כריך בזמן הפרסומות. התנהגות זאת מזכירה את האמירה הידועה "מרוב עצים לא רואים את היער" ויש בזה המון בנושא הפרסום ועיוורון הלקוח לפרסומים המוצגים לפניו.
חשבו כאן ועכשיו כמה צריכה להיות הפרסומת מעניינת או מיוחדת על מנת שהלקוח ייתן מבט, (ואני מדבר על מבט ולא הנעה לפעולה) הנעה לפעולה זה כבר מה שמנוסח או נאמר או מודגש במודעה עצמה.
בארגונים גדולים מתנהלת מערכת של שיווק בו אנשים קובעים מה האסטרטגיה של השיווק וכיצד בטקטיקה נכונה משווקים את המוצר או השירות הנמכר. החברות הענקיות אותם אלה שנמצאים בין 50 המפרסמים הקבועים במדיה הארצית (טלוויזיה עיתונות פורטלים באינטרנט) מצליחות בכוח הכמות הפרסומית להחדיר אל מוחנו את המוצר או השירות, זה כבר לא מה אומר המותג זאת שטיפת המוח הבלתי פוסקת של המותג בכול אמצעי המדיה הקיימים להגיע אל ענינו או לשמוע באוזנינו. לנו כלקוחות אין ברירה וכתוצאה מזה אנו כבר מזמזמים את הג'ינגל המפורסם, מדברים בשפת הפרסום או במשפטים המוזכרים בפרסום (לא דווקא בגלל שאנו מתעננים יותר בגלל שטיפת המוח המסיבית).
אך מה אם אותם מאות אלפי עסקים חפצי שיווק ומכירות אשר אין יכולת כספית להגיע לרמת פרסום כה גבוהה או אין כדאיות כלכלית המצדיקה פעילות והשקעה "מטורפת" במדיה למרות שהיום המחירים בתחום הפרסום והמדיה נמצא בירידה. עם בעיתון מוביל עלות פרסום מחיר מחירון היה 300K היום ניתן להשיג עמוד זה ב 70% הנחה, רק תפרסם. אך עדיין רוב העסקים במשק לא יכולים לעניין ולרגש את הלקוחות הפוטנציאלים במסרים שלהם וזאת בגלל שאין להם את כוח הכמות שיש לגדולים. לפרסם חנות רהיטים המוכרת ספות "טובות" מול הפרסום של "המותג" הגדול בכמות, באיכות, בזכירות, בקטלוג, ביחסי הציבור אין לו אח ורע והוא עובד לטובת המותג הגדול. כך שחושבים לרכוש ספה עולה מיד המותג הקיים בגדר זכירות בלתי נעזרת (אומר אמרתה ספא חשבת על המותג) ומשם אתה מתחיל.
אז איך בכול זאת עסקים קטנים מפרסמים. ניקח לדוגמא את רשתות המזון המקומיות, רשתות אלה משתמשות בפרסום שהוא עמוד עיתון במקומון של העיר עם מבצעים, מבצעים ועוד פעם מבצעים. אנשים ספציפיים שמחפשים מכירים ורק מחירים אכן יעשו את השוואת המחירים הלקוחים מתוך העיתון, אך מבצעים כאלה יש בין 5 ל-10 בכול עיתון מקומי כול סוף שבוע ועדיין הלקוח נשאר בעלטה לאן הוא הולך לרכוש. על מנת לנעוץ את החלטתו צריך שהמסר, המודעה, תוסיף ערך מסוים ללקוח על מנת להניע אותו לפעולה.
או בוא ניקח מוצר חדש אשר היצרן שלו חייב לפרסם, כי תמהיל השיווק שלו מחייב פרסום: והשאלה היכן לפרסם, מה לפרסם, מה ליצור בכדי שהפרסום יעבוד, וכול הקונספט הזה על מנת שהלקוח יתוודע למוצר וגם המודעה או הפרסום תניע אותו לפעולת המכירה.
לא בכדי מלמדים היום את הספקים, המוכרים, החברות המשווקות כי השירות הפך לאלמנט הרבה יותר חזק במכירה. נכון שקשה לרצות את הלקוח הישראלי, אך אם רמת השירות והמוצר מעולים עבור הלקוח אזי השיג היצרן המפעל או נותן השירותים עוד שגריר טוב שיביא לו יותר לקוחות לעסק. (הסטטיסטיקה מדברת כי למעלה מ-70% לקוחות הם לקוחות ברעיון של חבר מביא חבר)
כך שאם נחשוב היום על מערכת שיווק נדע כי מערכת שיווק חייבת זרוע פרסומית אשר תתן גיבוי למהלכי המכירה של הארגון בפרסום, יחסי ציבור, וכ"ד. שיווק לשם שרטוט מהלכים שיווקיים כבר לא יכולים להספיק לארגונים, אנשי שיווק בעיקר אכן יושבים בארגונים גדולים ותפקידם הופך להיות יותר ויותר אנשי ה-EXCEL והדוחות המחוברים עם הכלכלנים של הארגון, הרווח או בנפיט מהעבודה שלהם שואף לאפס בגלל חוסר אמצעים ועיוורון הלקוח.
היכולת של עסקים קטנים, בינוניים ואפילו גדולים זה בלהמציא את עצמם כול יום מחדש ולהיות כמה שיותר יצירתיים בנושא המוצר, אריזתו, חדשנותו, ומיצוי תחום המכירה שלו. ארגונים או חברות אשר מחזיקים אנשי מכירות "חייבים" להכשיר את אנשי המכירות ב"כיצד מגבירים מכירות" היום בתקופת השפע וההיצע הענק
