מכירות החלק החשוב ביותר בכל עסק או חברה
כיום בפניה לכל חברה מסחרית או כל חברה שהיא, אנו פונים למעשה אל אנשי המכירות ולא אל בעלי העסק, או מנהליו. אנשי המכירות, הם החזית, גורל המכירות ולמעשה הכנסות העסקים שהם מייצגים תלויים בעבודתם, שמורכבת מלא מעט מרכיבים שהופכים אנשים לאנשי מכירות. כמעט כל גוף גדול המעסיק אנשי מכירות, עורך אחת לפרק זמן הדרכת אנשי מכירות. מדובר בסדנאות למיניהן, הדגשת קודים חשובים, הקפדה על כללי הופעה ועוד מרכיבים שישפרו את אופן התנהלותם מול ציבור הלקוחות-ובסופו של דבר ישפרו את השגי המכירות.
פרויקט הדרכת אנשי מכירות
אנשי מכירות הם למעשה הפנים של המוצר של העסקים בהם הם עובדים. בין אם מדובר בחברות התקשורת, חברות המזון, חברות טיולים ונופש ועוד דוגמאות לנציגי מגזר המכירות, הרי שעובדים אלה נמדדים באופן פרטני לגבי נתוני המכירות שלהם, אופן השירות, חוות דעת לקוחות ועוד פרטים המועברים למנהלים האחראים עליהם. כל פרט כזה נאסף וממנן מופקים לקחים ודרכים לשיפור עבודת המכירה של אנשי המכירות. הדרכת אנשי מכירות מיועדת להקנות לאנשי המכירה מספר כלי עבודה ודגשים להתנהלות ראויה בשלב המכירה.
ניתן לחלק זאת לשני חלקים, צד אחד באופן הדרכת אנשי מכירות עוסק בהעברת כלים לשיפור יכולות מכירה והצד השני מתמקד איך להתנהל נכון וכללי ההתנהגות "האוניברסליים" ניתן לומר של אנשי מכירות, כמו הופעה תקינה, לבוש הולם, עמידה יציבה. הצד הראשון איך לשפר את יכולות המכירה, הוא המרכזי יותר שכן כללי ההופעה ושאר הפרטים הנלווים, הם חלק ממערך ההוראות הקבוע ובדרך כלל לא משתנים. באש ליכולות מכירה, הרי שיש לא מעט דרכים, חלקן נלמדות משיטות פסיכולוגיות, סקרי לקוחות, למידה מאנשי מכירות מובילים ועוד. אנשי מכירות, נדרשים ליכולות שאין לכל אדם, כדי להיות אנשי מכירות טובים. זה בא לידי ביטוי בביטחון עצמי, סגנון הדיבור, יכולת תפקוד מול קהל (ציבור), ראיית טובת העסק ועוד פרמטרים חשובים המרכיבים את אישיות אנשי מכירות. הדרכת אנשי מכירות, מטרתה בסופו של תהליך לשדרג כל מרכיב באישיות המוכר שתביא ליותר מכירות ותשרת את טובת העסק.
למה השיטה שלנו עדיפה על כול שיטת אימון אחרת?
הרוח הנושבת והמשפיעה באימון האישי והעסקי שלנו מקבלת רוח גבית מתוצאות מחקרים שנערכו ב-20 שנה האחרונות בתחום המוח האנושי. מחקרים אלו גילו לנו יותר ויותר כי מקבל ההחלטות האנושי האמיתי הטמון בכול אחד ואחת מאתנו הוא "המוח האנושי" למעשה הדבר הוא מאד פשוט. במהלך האבולוציוני של האנושות התפתחו סביב "המוח הקדום" עוד מספר חלקים במוח להם נקרא "אונה ימנית שמאלית ואמגילדה" לחלקים אלה יש תפקידים רבים בהתנהגותנו המתורגמים לפועלינו ביום יום, אבל ל"מוח הקדמון" שהוא הבסיס ל"מוח" שלנו יש את התפקיד המכריע…שוהוא מקבל ההחלטות של כולנו….לדוגמא: אם נראה אריה שואג מולנו…"נפחד ונברח" למה? כי המוח הקדמון זיהה איום על קיומנו…אך אם נראה תינוק בוכה.. נתקרב.. למה? כי המוח הקדמון זיהה כי אין סכנה לקיומנו…. ניתן ללמוד וליישם טכניקה זאת בכול אחד מרגעי חיינו ולהפוך אימון זה להצלחה והשפעה בחיינו היום יומיים והעסקיים – דורון עמית
האם באמת שיטת ההפחדה (הסמויה) במכירות. עובדת?
לימדו אותנו אנשי המכירות לחשוב כי אם "נאיים" על הלקוח כמו "אם לא תרכוש עכשיו תפסיד" (והרי כלל ידוע הוא שהלקוח יותר חושש מלהפסיד מאשר להרוויח) או "קח עכשיו 2 זוגות כי בעוד שבוע המחיר יעלה ב-20%" או "המלאי עומד להיגמר ואתה מפסיד" ועוד הרבה דוגמאות שניתן ללקט מהפרסומים ברדיו בטלוויזיה בעיתונות ובעמדות המכירה.
כאן עומדות למבחן השאלות הבאות:
1. האם ההצעה היא אטרקטיבית? האם באמת הלקוח יפסיד במידה ולא יענה למודעה? האם הלקוח בכלל צריך את המבצע או את "האיום" שבהכרזת המכירה?
2. האם באמת ה"איום" יביא את הלקוח להחלטה על קנייה או ירחיק אותו מהקניה?.. סביר להניח כי אדם בכללותו נרתע מאיומים.. ולכאן אנו נכנסים לתהליך האבולוציוני של המוח הקדמון שבתוכנו, אותו מוח הישרדותי אשר מגן עלינו מאיום ומקרב אותנו לקיום. ברגע שמוחנו הקדמון מזהה איום. טבעי הדבר שהוא ירחק או יגן עלינו מהאיום ההישרדותי. מכאן ניתן לגזור את המסקנה כי כל התבססות הפרסום ועולם המכירות המשתמש באלמנט של "הפחדה" יותר מונע קנייה מאשר מעלה רכישה…המניפולציות בהם משתמשים המפרסמים והמוכרים על קהל הקונים, לדעתי אינו נכון וגורע מהם מכירות רבות…לדעתי בעולם השפע של היום חובה על המשווק או המפרסם להתקרב לצרכיו האמיתיים של הלקוח ולתת לו הזדמנות לזהות אצלו את הצורך ברכישה…הפרסום והשיווק צריך לגרות את הלקוח בחשיבה אם הוא זקוק למוצר או השירות, ואם כן הרכישה תהיה החלטה שלו ולא תבוא מתוך איום או הפחדה מסוות מה שיגדיל מכירות אצל המשווקים והמפרסמים…..דורון עמית
האם חברה מסחרית צריכה לנהוג כלפיה לקוחותיה בשיטה של "אנחנו משפחה"? לא!
רבות החברות בעשור האחרון המנסות לכנס אותנו אליהם כצרכן משפחתי (לדוגמא: צרכן השייך למשפחת מחלבות שטראוס) או (בוא תהיה חבר שלנו –FACEBOOK) או כול מניפולציה אחרת אשר מטרתה לקרב אותנו לצד האמוציונאלי של הקשר עם החברה מאשר לצד העסקי הטהור עם החברה. מצד אחד אני יכול להבין את החברות הפועלות בשיטה זאת כדרך להתמודד עם מצב השוק הקיים בו התחרות קשה מנשוא ומוצא אחרון להישרדות החברות מחייבת אותם לחתוך בעלויות, והשיטה לקרב את הלקוח בגישה אמוציונאלית (בוא תהיה חבר שלי) משכיחה מהלקוח את העלות, המחיר, והרצון לפנות למתחרה…(שהרי אני חבר של הספק!) אך מצד שני לא יכולה להיות במערכת יחסים של ספק לקוח (שהיא מערכת עסקית לכול דבר ועניין לכול הפחות מצד הספק) אלמנט של משפחה….למה? כי א) אם משפחה לא עושים עסקים ב) כול התנגשות הכי קטנה גורמת לניתוק מערכת היחסים ומורידה לטמיון השקעה ענקית של החברות בפרסום ובגיוס "חברים" ללקוחותיה, אך טבעי הוא הדבר שמערכת יחסים "עסקית" טהורה מצד הספק לא עומדת בקנה אחד עם הציפיות של הלקוח "החבר" מהספק…שהרי אצל הספק מערכת זו היא "אסטרטגיה" ואפילו "טקטיקה" למשוך את הלקוח ואילו אצל "הלקוח" בחשיבה האמוציונאלית שלו נטמעה חברותו של הספק עמוק בתוככי מוחו. וכול פגיעה של "הספק" בו כמו עלייה של מחיר, שירות לוקה בחסר, חוסר התייחסות לפניה של הלקוח "החבר" אן כול מערכת בנורמה חברתית פוגעת, תגרום לחברה יותר נזק מאשר הניסיון להפוך את הלקוח לחבר.
במערכת עסקית "אין חברים" מערכת עסקית צריכה להתבסס על פרמטרים של היצע וביקוש. מערכת עסקית צריכה לתת ללקוח להבין שהעסקה שהוא עושה קטנה כגדולה טובה עבורו. במערכת עסקית חובה על הספק לתפור תועלות המתאימות ללקוח. וכול זה ניתן לעשות במידה והספק מספיק חכם להבין את מוחו של האדם והאלמנטים המניעים אותו לפעולה. ועוד דבר…יוצא לי הרבה לשמוע גם את המילה "אחי" במערכות יחסים בין איש מכירות ללקוח…אנו חייבים ללמוד לרדת מהמשפט הזה…המשפט הזה ב"שקר" יסודו…המוח שלנו "פנימה" יודע שאתה לא "אחי" הוא גם מזהה אותך שאתה לא "אחיו" ולכן השימוש במשפט הזה יוצר התנגדות אינסטינקטיבית ראשונה בתוך מוחו של האדם…..ובכך מפחיתה את האמון אותו מבקש איש המכירות ליצור עם הלקוח כאקט בסיסי למכירה. (זכרו! למוח שלנו תכונות אבולוציוניות משלו להגן עלינו).
אנו חייבים ליישם את התועלות שהעניק לנו המדע במחקרים שלו ולא להשתמש בדימויים ובשיטות "לא נכונות" בעליל.. היום בתקופת השפע והריבוי אנו חייבים ללמוד ולהקנות מה באמת נכון לעשות בכדי להצליח למכור לצרכן החכם. צאו מהקופסא תתחילו להבין איך מוכרים, מפרסמים ומשווקים!!! (הכשרת שיווק, הכשרת אנשי מכירות, יועץ שיווקי, פרסום, הדרכת אנשי מכירות). העולם העסקי עובר מהפכה אדירה. יותר עסקים, יותר תחרות, יותר היצע ללקוח, הלקוח הפך להיות "צרכן חכם". שהרי עובדה היא שיש לך מבחר והיצע כול כך רב הלקוח הופך להיות יותר בררן, ובצדק. היצרנים וחברות השיווק אשר הרווחיות פוגעת בהם, והם צריכים להמציא את עצמם כול יום מחדש מבססים חלק ממערך הפרסום והשיווק שלהם על שיטות פסיכולוגיות שהיו נכונות לתקופות אחרות, תקופות מהעבר, לדוגמא: רבים הם הספרים שעדיין מפארים ומשבחים את הצלחתה הגדולה של GM, או מייחסים לסמל של APPLE את ההצלחה שהביאה לצמיחתה של החברה. אבל אז, הייתה תקופה אחרת, לא היה "המזרח" בקטע של GM ולא היה את MICROSOFT בקטע של APPLE. התיאוריות והקונספירציות אשר עדיין חלק מהמשווקים או המפרסמים משתמשים בהם עבר זמנו. ולדעתי הוא אפילו מבייש את האינטליגנציה של הלקוחות.
האם המשווקים באמת מאמינים לעצמם שהם מגישים הצעות כאלה ללקוחותיהם?: "הצעה לרכוש זוג משקפיים במחיר מלא ולקבל שתי זוגות מתנה" (האם המשווקים המפרסמים מבצע זה באמת חושבים שהצרכן לא יודע שמשקפים בסין עולות פחות מ-1$? "או אותה חברת תמרוקים המפרסמת קנה שלושה בשמים במחיר של אחד"…האם הפרסום בנוסח הזה יכול לעבור אצל הצרכן הנבון שיודע שהוא יכול לקנות במקום אחר רק בושם אחד בשליש מחיר?…והאם רשת שמציעה "משקפיים ב-1 שקל" חושבת שלקוח חכם לא יקלוט שיש כאן "פיתיון"? לצערי על פי ההתנהלות של רוב החברות והמשווקים הם לא הפנימו שהמניפולציות הללו לא עובדות. והתוצאה שהם מפסידים לקוחות ונאמנות למותג.
ב"הישרדות" הבנו שמרבית ספרי השיווק הנמצאים בשוק, ביסודם מבוססים על תקופות שונות, אם מצב שוק שונה ואחר…ללא כול קשר לתקופה של היום: מיקור חוץ, אסיה, ריבוי משווקים, קיטון צרכנים, ותבונתו של הצרכן. היום, ראויה הפנייה ללקוח להתנהל בדרכים אחרות, בדרכים שמדברות אל הלקוח, בשפה שתגרום ללקוח נאמנות לקניה ונאמנות למותג. (ראו חברה ישראלית כמו "תנובה" אשר ניסתה לקרב אותנו "הביתה" בסלוגן "בוא הביתה" ובפרסום בטלוויזיה לבנות לכול אחד מאתנו "בית" (על מנת שנזהה ביית ומשפחה עם תנובה-שנהיה חברים של "תנובה" אבל אליה וקוץ בה, כאשר תנובה העלתה מחירים אותם לקוחות נבונים יצרו "חרם צרכנים" וכול האווירה של "משפחה" שניסתה תנובה לשדר בפרסומות…נמוגה.
"הישרדות" מביאה אליכם גל חדש של ניהול שיווק ופרסום, "הישרדות" מביאה לארגונכם את "ה-עכשיו". עם "הישרדות" אתם יכולים להיות בטוחים כי תהיו חלוצים בגישת שיווק שונה להשגת יעדי הארגון. ההפסד שנגרם לכם כתוצאה מהשקעה בשיווק ובפרסום לא עכשוויים רק פוגעת בארגון, ומונעת רווחים וצמיחה. )(הכשרת שיווק, הכשרת אנשי מכירות, יועץ שיווקי, פרסום, הדרכת אנשי מכירות)
הייתי מבקש ביחד אתכם לבחון מהו "קאוצר" או בתחום שלי מהו יועץ עסקי?, מלווה עסקי?, ויועץ שיווקי?. ראשית אבהיר כי הכוונה שלי בראש ובראשונה כיועץ עסקי או מלווה עסקי הוא "יועץ שיווקי ומכירתי" שמלווה את תחום השיווק הפרסום והמכירות של העסק או הארגון, לא רק אלה העוסקים במכירות ושיווק גרידא, אלה את כול האנשים המשרתים את העסק. ולראייה קחו לדוגמא את רשת הטלפונים הגדולה בישראל "בזק" אשר הקנתה לעובדיה כמו טכנאי הטלפון הבאים לתקן את קו הטלפון ומדברים עם הלקוח על מגוון השירותים של החברה, ואפילו משכנעים אותם לחתום על הוראת קבע לחיובי החברה. את התופעה הזאת אני מגדיר כארגון בעל חשיבה שיווקית….אבל זה לא מספיק.
ניסיתי קצת להתחקות אחרי יועצים עסקיים ושיווקיים הקיימים בשוק ובראש ובראשונה מצאתי את "מטי" ארגון ציבורי המאגד בתוכו יועצים המכוונים עסקים בהתפתחות שלהם או מלווים אותם לקבלת הלוואות או מענקים בערבות מדינה. ישבתי עם נציג שלהם ולאחר שיחה מעמיקה הבנתי כי העזרה או התמיכה שלהם מתרכזת רובה ככולה בניהול העסק, באדמיניסטרציה, בתכנון תזרים המזומנים שלו, וגם באה לתת פתרונות שיווקיים כאלה ואחרים. המסקנה שלי לאחר שבחנתי את העניין כי "מטי" לא מסוגלת להתמודד אם האתגרים החדשים שמציב לנו השוק העסקי. אני בכלל חושב שהרבה מאיתנו לא מבינים את האתגרים שעומדים היום מבחינה שיווקית בפני עולם העסקים והשיווק. עדיין אני מזהה את יישום השיטות הישנות של השיווק, הפרסום, יחסי הציבור, והמיתוג.. עדיין אני לא מזהה פריצה במחשבה לכיוונים מחויבי המציאות שאיתם צריך להתנהל בשוק הרווי, המלא, התחרותי והמסוכן למרבית העסקים בארץ ובעולם. ממעוף הציפור ניתן בבירור להבחין כי עדיין לא ניתן להבחין או לזהות שינוי דרמתי מחייב המציאות אצל רוב העוסקים בתחום השיווק והמכירות וחלק מהיועצים העסקיים והשיווקיים הכוללים את הפרסומאים ומנהלי ה"אסטרטגיה" או ה"קונספט", אני עדיין מקבל את התחושה שמדברים אתנו באותה שפה כפי שדיברו לפני 10 ו-20 שנה. גם במדפי חנויות הספרים, בודדים הם הספרים שאני יכול למצוא פורצי דרך, משני גישה וחשיבה.
עוד דוגמא אם תרצו הם אותם חברה צעירים שזיהו את "מתקפת" ה"נטוורקינג" ומתחילים לשדר דרך הרשתות החברתיות קורסים, סדנאות, הצעות שיווקיות, תזות ותוצאות מחקרים. והשאלה הנשאלת:. האם החזר ההשקעה של שעות ליד המחשב בחיפוש אחרי עסקים ולקוחות בשיטת הנטוורקינג אכן שווה?, אכן מניבה?, אכן מחזירה את ההשקעה? האם המהפכה הנדרשת היום לכול אישות עסקית יכולה להתנהל מהכורסה או המיטה בבית .או ששוב כמו כול טרנד חדש יותר ויותר אנשים נכנסים לתחום במהירות, ויוצאים ממנו בטיסה. להיות יועץ עסקי במאה הקרובה. אתה חייב להיות "טיפוס" כמטאפורה: כמו בשנות 70-80 אותה חבורה שחשבנו ש"הם" משוגעים בעלי קעקועים, נוסעים על HARLEY-DAVIDSON"" עם ז'קט פתוח וחתיכה מאחורה. אז ראינו אותם כמשוגעים. כך היום יועץ עסקי חייב להיות "טיפוס" עם המון דמיון, עם המון יצירה, חושב כפי שאנו נכנה אותו "משוגע"!!! אבל לא רק זה, יועץ עסקי של היום חייב להיות עם ניסיון מתפתח ולא כזה שהוצנח מהאקדמיה…סטטיסטיקות, דיאגרמות, ותאוריות…טובות למבחנים ולא לג'ונגל העסקי…(מכירות ושיווק של המאה הקרובה זה לא סטטיסטיקה זו מציאות משתנה מרגע לרגע).
אנו עוברים מהפכה ובשביל מהפכה אנו צריכים מהפכן!
